У 2009 році автори наукового журналу «Business Strategy Review» зробили аналіз стратегій і тактик художника Дем'єна Герста. У статті з гучною назвою «Акула мертва: як створити собі новий ринок» дослідники відзначили, що багато комерційних компаній не можуть досягти успіху, опиняючись в полоні так званої «сліпоти через неуважність». У психології так позначають стан, коли людина зациклена на якійсь певній дії або проблемі настільки, що не звертає уваги на зовнішні події, можливості і навіть небезпеки, якщо вони не пов'язані з його повсякденними завданнями. Якщо потрібно оцінити бізнес-стратегію і ринкові тенденції компанії, зазвичай це зводиться до вивчення конкурентів. Потім фірмі пропонується план розвитку, згідно з яким слід випускати більш різноманітну продукцію за привабливою ціною. Компанії намагаються проаналізувати які товари мають попит, щоб дати покупцеві те, що він хоче, швидше і краще, ніж конкуренти в цій області. Це стандартна схема, і саме такий шлях, на думку авторів статті, спричиняє ту саму «сліпоту». Уникнути дезорієнтації можна. Для цього достатньо відповісти на три питання: яких покупців компанія ще не врахувала, які продукти і послуги в цьому напрямку споживачі отримують з інших джерел, і як ще бізнесмени можуть розвивати свою справу.
Художник Дем'єн Герст не випадково став головним прикладом дослідження. Англійцю вдалося вийти з «сліпоти» арт-світу щодо широкого спектра стратегій просування та продажу предметів мистецтва. Дослідники вважають, що цей художник знайшов відповіді на всі три визначені питання. В першу чергу, він вигадав і запропонував людям новий формат: його мистецтво шокувало і дивувало публіку. Наприклад, в деяких арт-об'єктах Герст використовував мух, метеликів і навіть тварин - це були сенсаційні твори! Глядачі отримали справжній скандал і стали його співучасниками. А художникам відкрився новий ринок: такий, де люди віддавали великі гроші не за твори з золота і коштовностей, а з м'яса непридатного для використання, комах, останків тварин і інших незвичних матеріалів, які розширювали межі мистецтва. «Біологічні» матеріали стали унікальною рисою Герста, зробивши його свого роду засновником в світі мистецтва. До того ж, твори спрацювали краще за будь-яку рекламу. І хоча впізнаваність ніяк не характеризує арт-об'єкти, вона дозволяє на 100% точно визначити автора. А широка популярність художника - теж частина ринкових відносин.
Герст показав, що представники творчої спільноти теж можуть діяти самостійно. В собі він поєднав обов'язки і художника, і куратора. Без звичного розподілу ролей між різними людьми він продемонстрував, як арт-об'єкти можна зробити, показати і, нарешті, продати. У статті йдеться про те, що англієць в цілому передбачив вплив кураторів на долю художників в сфері, де практично все залежить від уміння влитися в певне середовище. Але це твердження не зовсім вірно. Хоча б тому, що і до Герста були успішні художники-куратори. Відносно його особистості, доречніше виділити вміння цієї людини виконувати роботу фахівця зв'язків з громадськістю, бізнес-консультанта і дилера своїх власних робіт. Саме ці таланти стали особливо актуальними в непростий економічний час, коли професійні галеристи і дилери були не здатні виконувати свою роботу.
Художник Дем'єн Герст починав свій шлях, як і багато його колег в цій сфері, з експериментів. Однак цей англієць виявився неймовірно сприйнятливим до своєї аудиторії, до інтересів покупців. Він досить швидко знаходив рішення на побажання шанувальників його таланту. Мабуть, саме так варто пояснити успіх Герста. Інакше кажучи, художник краще за інших розумів, хто вони - нові прихильники сучасного мистецтва. Це люди, які швидко зробили свій капітал, працюючи в сфері фінансових послуг. Не можна сказати, що такі працівники глибоко вивчають мистецтво, але вони готові вкласти в нього гроші, особливо якщо твори сучасні і відповідають їх власним переконанням, цінностям. Купівля картини, скульптури або незвичайного арт-об'єкта для них важлива, з одного боку заради статусу, а з іншого - заради розваги. Крім того, такі люди бачать в цьому інвестиційний прибуток. Герст швидко зорієнтувався: якщо вартість роботи висока, то в майбутньому вона може принести власникові ще більший прибуток. Англійський художник розробив алгоритм, який підтримував ціни на арт-ринку на досить високому рівні. З початку 2000-х років публіка зробила значний внесок в роботи Дем'єна Герста. За даними дослідників ArtTactic, якщо у 2000 році прибуток художника становив 2-3 мільйони доларів в рік, то в 2007 році ці цифри помітно збільшилися: до 75-80 мільйонів.
Так склалося, що на арт-ринку діє негласне правило: твори сучасних художників не можуть потрапити в каталоги аукціонів прямо з майстерень. Спочатку роботи проходять відбір на первинному ринку галерей, де часто займаються просуванням тільки «своїх» авторів. Потім іде вибір аукціонів, де фахівці виставляють на торги твори художників, які вже мають постійних покупців, а значить і якусь комерційну стабільність. Талановитий Герст зважився на безпрецедентний крок, на який зараз навряд чи хтось наважиться: він настільки був упевнений в своїх клієнтах, що уклав угоду з аукціоном безпосередньо, обійшовши галеристів.
На лондонському аукціоні Beautiful Inside My Head Forever одразу 223 його роботи пішли з молотка за 200 мільйонів доларів. Для торгів це була неймовірна виручка напередодні небувалого обвалу біржі, який стався в 2008-му році. Та й до цього часу ринок сучасного мистецтва вже 4-й рік перебував в стані комерційної лихоманки. Що стосується Герста, то він таким чином продемонстрував невідому раніше форму незалежності художника від посередників ринкової системи. Герст ще на початку своєї кар'єри в кінці 1980-х відмовився від традиційних схем просування мистецтва. Минулий продаж не тільки увійшов в історію аукціонного ринку, але і сам по собі став таким собі перфомансом, який чітко розкрив ідею англійця: художник - це творець, який створює не тільки твори мистецтва, а й власний комерційний успіх.
Мистецтвознавець KyivGallery
Джерела:
Арутюнова Ганна. Арт-ринок в XXI столітті: Простір художнього эксперимента. М.: Видавничий Дім ВШЕ, 2015. - 232 с. - (Дослідження культури). - ISBN 978-5-7598-1287-6. - OCR.
http://damienhirst.com
Image: Photographed by Prudence Cuming Associates © Damien Hirst and Science Ltd. All rights reserved, DACS 2012
Image: Photographed by Prudence Cuming Associates © Damien Hirst and Science Ltd. All rights reserved, DACS 2017