073 360 58 30
Пн — Вс с 9:00 до 20:00
Дэмиен Хёрст: революция на арт-рынке

Дэмиен Хёрст: революция на арт-рынке

07/01/2019

В 2009 году авторы научного журнала «Business Strategy Review» провели анализ стратегий и тактик художника Дэмиена Хёрста. В статье с громким названием «Акула мертва: как создать себе новый рынок» исследователи отметили, что многие коммерческие компании так и не добиваются успеха, оказываясь в плену так называемой «слепоты по невниманию». В психологии так обозначают состояние, когда человек зациклен на каком-то определённом действии или проблеме настолько, что не обращает внимания на внешние события, возможности и даже опасности, если они не связаны с его текущими задачами. Когда стоит цель оценить бизнес-стратегию компании и её стремления на рынке, обычно это сводится к изучению конкурентов. Затем фирме предлагается план развития, согласно которому следует выпускать более разнообразную продукцию по привлекательной цене. Компании пытаются разобраться в действующем потребительском спросе, чтобы дать покупателю то, что он хочет, быстрее и лучше, чем конкуренты в этой области. Это стандартная схема, и именно такой путь, по мнению авторов статьи, ведёт к той самой «слепоте». Избежать дезориентации можно. Для этого достаточно ответить на три вопроса: каких покупателей компания ещё не учла, какие продукты и услуги в этом направлении потребители получают вне данной фирмы, и как ещё бизнесмены могут вести своё дело.

Художник Дэмиен Хёрст не случайно стал центральным примером исследования. Англичанину удалось выйти из «слепоты» арт-мира в отношении широкого спектра стратегий продвижения и продажи объектов искусства. Исследователи считают, что этот художник нашёл ответы на все три обозначенных вопроса. В первую очередь, он придумал и предложил людям новый формат: его искусство шокировало и удивляло публику. Например, в некоторых арт-объектах Хёрст использовал мух, бабочек и даже животных – это были сенсационные произведения! Зрители получили настоящий скандал и стали его соучастниками. А художникам открылся новый рынок: такой, где люди отдавали большие деньги за произведения не из золота и камней, а из несъедобного мяса, насекомых, падали и других непривычных материалов, которые расширяли границы искусства. «Биологические» материалы стали уникальной чертой Хёрста, сделав его своего рода новатором в мире искусства. К тому же, произведения сработали лучше любой рекламы. И хоть узнаваемость никак не характеризует арт-объекты, она позволяет на 100% точно определить автора. А известность художника – тоже часть рыночных отношений.

Хёрст показал, что представители творческого сообщества тоже могут действовать самостоятельно. В себе он совместил обязанности и художника, и куратора. Без привычного распределения ролей между разными людьми он продемонстрировал, как арт-объекты можно сделать, показать и, наконец, продать. В статье говорится, что англичанин в целом предсказал влияние кураторов на судьбу художников в сфере, где практически всё зависит от умения влиться в определённый круг. Но это утверждение не совсем верно. Хотя бы потому, что и до Хёрста были успешные художники-кураторы. В отношении его личности более уместно выделять умение этого человека делать работу специалиста по связям с общественностью, бизнес-консультанта и дилера своих собственных работ. Именно эти таланты стали особенно актуальны в непростое экономическое время, когда профессиональные галеристы и дилеры перестали справляться со своей работой.

Дэмиен Херст. Золотой теленок. 2008

Художник Дэмиен Хёрст начинал свой путь, как и многие его коллеги в этой сфере, с экспериментов. Однако этот англичанин оказался невероятно восприимчив к своей аудитории, к запросам покупателей. Он достаточно быстро находил решения на желания почитателей его таланта. Пожалуй, именно так стоит объяснить успех Хёрста. Иначе говоря, художник лучше остальных понимал, кто они – новые потребители современного искусства. Это люди, быстро сделавшие свой капитал, работая в сфере финансовых услуг. Нельзя сказать, что такие работники глубоко изучают искусство, но они готовы вложить в него деньги, особенно если произведения современны и соответствуют их личностным убеждениям, ценностям. Покупка картины, скульптуры или необычного арт-объекта для них важна, с одной стороны ради статуса, а с другой – для развлечения. Кроме того, такие люди видят в этом инвестиционную прибыль. Хёрст быстро сориентировался: если стоимость работы высокая, то в перспективе она может принести владельцу ещё большую выгоду. Английский художник разработал алгоритм, который поддерживал цены на арт-рынке на достаточно высоком уровне. С начала 2000-х годов публика крупно вложилась в работы Дэмиена Хёрста. По данным исследователей ArtTactic, если в 2000 году доход художника составлял 2-3 миллиона долларов в год, то в 2007 году эти цифры заметно увеличились: до 75-80 миллионов.

Так сложилось, что на арт-рынке действует негласное правило: произведения современных художников не могут оказаться в каталогах аукционов прямо из мастерских. Сначала работы проходят отбор на первичном рынке галерей, где часто раскручивают только «своих» авторов. Затем идёт выбор аукционов, чьи специалисты выставляют на торги творения художников, которые уже имеют постоянных покупателей, а значит и некую коммерческую стабильность. Предприимчивый Хёрст решился на беспрецедентный шаг, на который сейчас вряд ли кто-то отважится: он настолько был уверен в своих клиентах, что заключил соглашение с аукционом напрямую, обойдя галеристов.

На лондонском аукционе Beautiful Inside My Head Forever сразу 223 его работы ушли с молотка за 200 миллионов долларов. Для торгов это была невероятная выручка накануне небывалого обвала биржи, который произошёл в 2008-ом году. Да и к этому времени рынок современного искусства уже 4-й год пребывал в состоянии коммерческой лихорадки. Что касается Хёрста, то он таким образом продемонстрировал неизвестную ранее форму независимости художника от посредников рыночной системы. Хёрст ещё на заре своей карьеры в конце 1980-х отказался от традиционных схем продвижения искусства. Прошедшая продажа не только вошла в историю аукционного рынка, но и сама по себе стала неким перфомансом, который чётко раскрыл идею англичанина: художник – это творец, который создаёт не только произведения искусства, но и собственный коммерческий успех.

Искусствовед KyivGallery

Источники:

Арутюнова Анна. Арт-рынок в XXI веке: Пространство художественного эксперимента. М.: Издательский Дом ВШЭ, 2015. — 232 с. — (Исследования культуры). — ISBN 978-5-7598-1287-6. — OCR.

http://damienhirst.com

Image: Photographed by Prudence Cuming Associates © Damien Hirst and Science Ltd. All rights reserved, DACS 2012

Image: Photographed by Prudence Cuming Associates © Damien Hirst and Science Ltd. All rights reserved, DACS 2017